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微信小程序商业化迈进新增长时代!小程序开发者的福音来了

阅读:2662微信小程序

在今年年初的微信公开课上,微信开放平台基础部助理总经理杜嘉辉曾表示,小程序在2019年将迎来更多的广告变现形式,包括「激励式广告组件」、「插屏广告组件」等。此外,微信广告还会将小程序开发者的广告分成比例进行上调。


如今,这些承诺已然一一成为现实。4月底,「激励式广告组件」、「插屏广告组件」相继向小程序流量主全面开放,至于微信小程序流量主广告收入分成比例政策的优化调整,也于今年6月1日起正式生效,更多优质小程序流量主将获取更丰厚的收益。


继上线小程序桌面、推出“全局浮窗”等能力解决用户留存问题之后,微信小程序正在思考如何放大流量价值,为开发者提供更多样化的变现选择。毫无疑问,微信广告正在为所有的小程序开发者再次奏响福音。




小程序广告变现难?


2018年,微信小程序进入快速增长的时代,小程序开发者对流量变现的需求也随之水涨船高。为了应对这些开发者的迫切需求,也为了让这群小程序生态建设者能够持续获得更高的价值回报,小程序广告组件于同年的7月9日宣布全量开放(当时非小游戏小程序仅开放了banner广告)。微信小程序广告变现进入进入初期发展阶段。



委实,这一阶段的小程序banner广告组件给流量主带来了切实的数据增长,但随着小程序数量的持续增长,小程序类目的愈发丰富,小程序banner广告形式单一、可支撑的议价空间相对有限等不足也逐渐显露,微信小程序亟需一个能够解决当时变现困境的工具,「激励式广告组件」和「插屏广告组件」应运而生。


2019年4月16日,「激励式广告组件」向非游戏类小程序流量主开放,一周后,「插屏广告组件」也宣布开放。两大广告组件的开放,其最直接的结果就是大幅拉升了流量主的ARPU值,据微信广告官方数据显示,同时接了两种组件的流量的ARPU值比只接一种高75%,如果接入三种的话可以高到290%以上,因此在某种意义上,是它们共同支撑起了当下微信小程序广告变现的整体提升。



不过,与这种组件搭配使用带来的强提升形成鲜明对比的是,目前组件搭配使用的流量主数量并不多,即使是这些已经接入两种或三种以上组件的流量主,他们其实也有着不少困惑:怎么找到广告组件的合适应用场景,如何让这个广告组件更好地让用户发现,为什么两个曝光量相近的小程序广告带来的收入差距会这么大,等等。


为了进一步解决这些问题,帮助小程序流量主更有针对性地做曝光优化,微信广告团队又进行了一系列大刀阔斧的动作,整合,联动,出新,推动小程序广告组件走向搭配使用、数据驱动的新增长时代。




微信广告团队给你支招


微信小程序广告迈进下半场,它告别了初期发展阶段的类型单一和当下的“各自为政”,开始从粗放发展走向精细化运营。值得注意的是,微信广告这里提出的精细化运营,并不是一句泛泛而谈的空话,而是真正给出了一套成型的、且实操性极强的解决方案和工具,切实帮助流量主实现更好的变现。


(1)核心功能提炼成广告场景


「激励式广告组件」和「插屏广告组件」最初开放的时候,晓程序速报(ID:xcxsubao)就写过两篇文章专门介绍它们的应用场景,并且我们当时提到的一些场景,目前已经在多个小程序上得到了验证:

“由于「激励式广告」触发奖励的场景、奖励内容都可以由小程序商家自定义,因此商家完全可以根据各自小程序的特点,结合不同产品流程,将这一新广告形态‘玩出花来’。


比如工具类小程序,就拿之前提到的京东「锦鲤圈」小程序来说,商家其实可以将视频广告置于‘抽奖’处,用户观看视频即可获得参与抽奖的机会;还可以将视频广告置于‘任务’处,让用户通过看视频获得额外的任务积分。


又比如视频类小程序,通过观看视频广告获得VIP内容的限时观看机会。因为在我们看来,‘解锁’就是「激励式广告」的关键。”


但我们当时只是列举了常用类型小程序的应用场景,并没有从根本上解决一个问题,即流量主如何根据自己的小程序找到最合适的应用场景。此次微信广告小程序流量主大会上,微信小程序商业化运营经理叶晓锋给出了答案——将核心功能提炼成广告场景。



以查询类的工具为例,这些小程序的核心功能是查询,那么流量主就可以基于这一功能设置高阶功能作为奖励,对应到「激励式广告组件」去进行接入,当用户看完这些广告后,就可以获得高阶体验权限。至于其他类型的小程序,同样可以如此这般找到自己的合适场景。


值得一提的是,叶晓锋在会上还提出可以将「激励式广告组件」与用户成长体系相结合,比如让用户通过每天签到、分享内容等行为,去赚取积分逐步成长为VIP用户,进而可以持续使用高阶功能。不得不说,这一策略很好地解决了小程序开发者最头疼的两大难题——留存和变现,可谓是一举两得。


(2)广告组件搭配使用


不过,找到广告场景只是第一步,接下来我们还要根据场景选广告组件。只有选对组件,小程序的广告变现才有可能事半功倍。


以内容类小程序为例,我们按照用户的使用路径看,可以简单分为浏览信息流、阅读图文内容、看精品栏目内容等主要动作。比如当用户在浏览信息流列表的时候,他们的状态是非常放松的,那么在这些页面里面,流量主就可以嵌入banner广告或者是视频广告这类组件。


同样的,在阅读图文内容的时候,流量主也可以尝试在段落中间或文章末尾插入banner广告,当然,如果是视频播放页就对应接入视频前贴广告。据了解,这些位置在公众号内容里已经得到过验证,效果不仅很好而且很稳定。至于在用户从信息流切换至图文内容页,或者用户从图文内容页返回信息流这类需要等待、或者有明显停顿感的场景中,流量主也可以尝试弹出插屏广告。



而对于已经把内容运营做的非常成熟的小程序,则可以尝试将那些高IP价值的内容、课程进行打包,然后以这个打包的精品内容来接入「激励式广告组件」,当用户看完广告视频之后,就能够获得去看某一个章节精品内容的服务权益。这一策略,其实也就是我们前面提到的“解锁”能力。


用合适的广告组件“解锁”合适的场景,数据一般都不会太差。相信大家还记得前面提到的两个数据:同时接了两种组件的流量的ARPU值比直接一种高75%,如果接入三种的话可以高到290%以上。据“小小签到”小程序CEO喻俨透露,今年年初接入了「激励式广告组件」和「插屏广告组件」后,小程序的广告收入超乎预期,其收入规模直接增长了7-8倍。小程序广告组件搭配使用的效果可见一斑。


(3)数据洞察驱动运营优化


做好场景挖掘和组件接入后,流量主们还有最后一步要走,那就是让自家的广告曝光价值最大化,进而赚到更多的收入。那具体怎么去做呢?


在讲具体方案之前,我们先来看看微信开放社区中开发者反馈最多的一个问题:“两个用户体量相近的小程序,每天广告曝光量也相差无几,为什么两家的广告收入差距这么大?”我也不卖关子了,答案是两个小程序的用户特征差异决定了广告收入的差距


怎么理解这个用户特征差异呢?可以举个例子,比如小程序A的男性用户占比高于小程序B,如果广告需求方对男性用户的需求更高,那么在相同量级的用户曝光量下,小程序A的男性用户无疑曝光更多,自然也就能够获得更多的广告收益。


尽管这样的数据洞察能力看起来非常简单,但之前微信并没有相应的解决方案给到所有开发者。不过,在7月25日举办的微信广告小程序流量主大会上,微信广告透露将于今年上线一款名为“数据看板”的新工具,其目的正是通过产品化的方式,支持流量主分析广告数据。



据悉,“数据看板”包括三个核心部分,第一个是核心指标的展示,会对流量主收入核心指标进行每日概览的呈现;第二,可以将流量主的收入核心指标,跟用户特征进行交叉分析;最后,可以通过数据报表的方式呈现给到流量主,帮助他们能够快速定位到曝光量有提升空间的地方,并且指导他们去做针对性的优化。




更多能力正在路上


不得不说,微信广告团队这次放出的“招”真的很强,联动小程序已有功能的同时,推出“数据看板”等实用工具,为流量主提供一站式解决方案。


但这还不是全部。在小程序流量主大会上,微信团队还透露了包括小程序视频广告组件、视频前贴广告组件等内测能力。



不仅如此,微信小游戏广告也将做出能力上的重大升级,包括升级版的「小游戏数据助手」可查看广告表现数据,即将推出的「流量主报表」可展现小程序广告流量大盘趋势,帮助流量主知道自己的广告收入在行业中属于怎样的水平,等等。


可以看到,微信广告团队正在不断优化小程序、小游戏广告的变现能力,为开发者做好商业服务的基础工具,正如在年初微信公开课上所透露出的信号一样,2019年下半年,商业变现将成为微信小程序的关注重点。“你只需要把小程序做好,剩下的事情交给我们”,这绝不是一纸空谈。


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